Branded Content en el cine: rompiendo los límites del tráiler

La publicidad está pasando por grandes cambios. La llegada del Internet, el surgimiento de nuevas plataformas de difusión y el decaimiento de los medios de comunicación tradicionales, han obligado a las agencias de publicidad a reformular todos las técnicas que usaban para llegar a su target. Nunca antes el espectador había tenido tanto poder para decidir lo que ve y lo que no ve. Ahora, no basta con conocer sus necesidades y llegar a él, es necesario cautivarlo con contenido de entretenimiento que supere sus expectativas. Bajo este panorama, la etiqueta de publicidad intrusiva es el peor calificativo que puede llegar a tener el producto de una agencia de publicidad.

En un entorno en donde las reglas de juego cambian constantemente y el futuro se mantiene siempre difuso, es necesario aprovechar todas las herramientas que brinda la tecnología e ir siempre un paso por delante. Aunque parezca que la incertidumbre es la constante del mundo de la publicidad, existe un elemento presente en toda campaña que funcione: la calidad del contenido.

La publicidad explícita y plana, creada con el único objetivo de emitir el mismo mensaje: ¡Compra mi producto!, ya no funciona. Ha nacido un nuevo tipo de publicidad en donde el principal objetivo es ganarse al cliente brindándole contenido de calidad. Ya no se trata de persuadirlo para que compre un nuevo modelo de móvil, se trata de llevarle una imagen atractiva de la marca que lo convierta en un fan del producto. Bajo estos conceptos nació la idea del branded content: contenido de entretenimiento producido por una marca que tiene como objetivo cautivar al cliente y convertirlo en un agente de divulgación del producto. 

Estos nuevos modelos de publicidad también se han visto aplicados en el mundo del cine aunque a muy baja escala. El tráiler, a pesar de ser una pieza de publicidad plana y anticuada, sigue siendo el principal elemento de promoción. Este contenido se ha quedado estancado en un modelo repetitivo que no muestra ningún interés en superarse. Este video realizado por la página web http://redlettermedia.com/ compara distintos trailers realizados por Hollywood haciendo hincapié en su repetitiva fórmula:

Bajo este panorama algunas distribuidoras y estudios de cine, en su búsqueda de mejores vías de promoción, han comenzado a poner en práctica los conceptos de branded content en sus campañas. Los resultados obtenidos han sido bastante positivos llegando a superar, en algunas ocasiones, a los mismos trailers. Quizá la mejor estrategia de branded content para una película fue la que realizó Sony con su película Carrie (2013). Rompiendo los límites del modelo tradicional, Sony creó contenido adicional que le sirvió para promocionar indirectamente su película. Así realizó uno de los videos más famosos de youtube, el viral “Telekinetic Coffee Shop Surprise”.

Esta acción le sirvió para que el nombre de la película se viera sesenta millones de veces (número de reproducciones en Youtube), apareciera como noticia en distintos medios y que su hashtag #flexlikecarrie se volviera tendencia en Twitter.

Los creativos detrás de la campaña de Carrie apostaron por crear contenido de calidad que les permitiera construir una imagen atractiva de su película. Gran acierto. El viral fue visto diez veces más que el tráiler.

El caso de Carrie no es un caso aislado, existen muchos casos similares. La campaña de promoción de Devil’s Due (2014) estuvo marcada por el viral “Devil Baby Attack” que obtuvo 51 millones de reproducciones. Skyfall (2012) en colaboración con Coca Cola realizaron “Unlock the 007 in you”, video que sirvió para promocionar tanto la película como la bebida. Sin irnos muy lejos, Sony España realizó unos interesantes clips para promocionar Corazones de Acero (2014) en donde llevaban a los Youtubers del momento a vivir las experiencias de la película. Otro éxito viral.

A continuación, una tabla que recoge las reproducciones de videos promocionales de diferentes películas y los compara con las reproducciones del tráiler.

Película Video promocional Tráiler
Devil’s Due https://youtu.be/PUKMUZ4tlJg 51M https://youtu.be/28M7csRT4vY 2,5M
Skyfall https://youtu.be/RDiZOnzajNU 11M https://youtu.be/6kw1UVovByw 22M
Chronicle https://youtu.be/dcDN409ZBv4 9M https://youtu.be/i-M5Qx57_UU 14M
The last exorcism https://youtu.be/CNSaurw6E_Q 9 M https://youtu.be/DQF-RHJedZ8 1 M
X-men: Days of future past https://youtu.be/bLpV1-2KFlE 3 M https://youtu.be/pK2zYHWDZKo 31M
Corazones de acero https://youtu.be/d4AYNMKhDdk 3 M https://youtu.be/wn-MarXmrbo 1M
Dawn of the Planet of the Apes https://youtu.be/69LDbyl4Xjs 3M https://youtu.be/h_9-3Fj3ZdI 10 M

En varios casos, el video promocional supera el número de reproducciones del tráiler. Quizá la razón de esto se encuentra en su origen: mientras el tráiler ha sido creado para vender una película, el video promocional ha sido creado con el único objetivo de entretener al espectador. En el cine siempre pesará más el factor entretenimiento.

A pesar de que la creación de un video adicional puede considerar una inversión mayor para una distribuidora que solo contempla el gasto de la edición de un tráiler, existen maneras de financiar este contenido con la ayuda de otras marcas que también se encuentren interesadas en promocionarse. Esto sucedió en el video realizado por Coca Cola y Skyfall en donde ambas empresas unieron fuerzas para crear contenido que promocionara sus marcas. En el territorio español, las agencias de marketing de cine WAW y The Film Agency han dado grandes pasos con respecto a este tema. Ambas agencias han unido fuerzas para crear Brandstorm, una joint venture dedicada a buscar películas y marcas que puedan colaborar entre sí, creando contenido alternativo para llegar a su target.

Aunque los ejemplos se traten únicamente de videos, el branded content de un film puede verse aplicado en diferentes tipos de contenidos: una página web, una aplicación, una canción, etc. El único requisito es que este contenido sea atractivo, que cause el interés del público al que está dirigido.

Es momento de buscar nuevas vías de promoción para las películas, modelos en donde el contenido de entretenimiento sea el eje. Todo esto partiendo desde el concepto que define al film como una potencial marca a la que se debe volver atractiva de cara al público. Para lograrlo, es necesario que los presupuestos de promoción destinen una mayor parte al desarrollo de contenidos que originen interés hacia la película.


 Diego Ulloa

 

¿Qué se cuece entre los aspirantes a Mejor Cartel de Estreno?

Cerrado el plazo de inscripción a los Premios Proyecta y con los carteles recibidos sobre la mesa, hacemos balance del diseño para cine hecho en España el último año. Esta panorámica se vislumbra gracias a la documentación aportada por los participantes y un pelín de intuición. Nos han llegado 16 carteles. La autoría se reparte entre 4 estudios gráficos (casi todos especializados en cine), 6 profesionales independientes (que llegan al cine desde ámbitos anexos como el diseño gráfico, la creatividad publicitaria o la ilustración) y algún director. Menos de la mitad son mujeres, lo que genera la duda de si hay más hombres en la profesión o, como en otras, ellos son más visibles.

Entre los remitentes, además de autores, hay unos cuantos productores y distribuidores. Esto es muy positivo porque indica que el diseñador existe para quien pone la pasta. Nuestro trabajo se valora en términos económicos (cartel y tráiler son el primer vehículo de atracción de público a las salas) aunque, curiosamente, seguimos sin constar como parte del equipo. Googlead los carteles más vistos del año y comprobad en cuántas entradas consta el autor; o se automenciona en su web y redes sociales o nadie lo hará: ni productora, ni medios especializados, ¡ni el propio cartel! Aviso a navegantes, sobre todo autónomos: haced patente vuestra autoría al tiempo que dais visibilidad a la película y sugerid lo mismo al cliente.

Casi todos coinciden en que el desarrollo de la gráfica (sobre todo en grandes producciones) es un trabajo de equipo, donde participan director creativo y artístico, diseñador, ilustrador, fotógrafo, equipo de marketing, productor, etc. Y también en que lo ideal es entrar en el proyecto al principio, desde preproducción, para generar contenidos más coherentes, sólidos y eficaces.

Los creadores inscritos se ubican principalmente en Madrid, seguida de Barcelona, Zaragoza y San Sebastián (alguna ciudad tiene escasa pero potente representación). Y trabajan para productoras y distribuidoras de origen español (de Madrid, Cataluña, País Vasco, Andalucía), francés y norteamericano. Es importante el apoyo de las cadenas de televisión privadas o estatales. Y cabe destacar la impronta del cine y diseño vascos (también catalanes) que hace identificables sus proyectos, dotándoles de cierta marca de la casa, no sabemos si relacionada con el apoyo institucional recibido. Otros puntos del mapa son menos reconocibles en su trabajo pero quizá por eso más versátiles.

Las propuestas recibidas responden a 3 tipos de encargo:

1. Para cine comercial, con presupuesto y respaldo de grandes empresas audiovisuales, al estilo americano. Suele encargarse a un estudio gráfico especializado capaz de asumir la campaña completa: cartel, adaptaciones, tráiler, créditos. Un buen presupuesto permite mayor desarrollo técnico del concepto, contar con otros profesionales. El reto está en no perder el control, la frescura (sobre todo cuando las leyes del mercado imponen criterios o tabúes). Supone gran visibilidad para el estudio, lo que atrae más trabajo.

2. Para cine independiente o de autor, con menos presupuesto. Se encarga a un profesional no necesariamente vinculado al cine. Concepto y creatividad suplen, aquí, la falta de medios, para impactar y atraer a un público selecto. A veces el estilo del teaser poster comercial es similar a este, ya que se ciñe a menos normas que el cartel final. Aunque la visibilidad de estas películas es limitada, suele establecerse un vínculo perdurable entre cliente y diseñador, al aportar éste personalidad e imagen de marca a sus proyectos, haciendo su empresa más reconocible y competitiva.

3. Para cine de autor con perspectiva comercial (a caballo entre los anteriores). Estos proyectos son un reto gráfico muy interesante porque exigen adaptarse a un público no definido por los cánones (cinéfilo actual, con intereses diversos, que busca un entretenimiento cultural). Aquí, diseñador y equipo de marketing deben crear estrategias innovadoras que atraigan tanto al selecto público esperado como a otro alejado de ese target. Su difusión puede trascender lo cinematográfico y traducirse, para productor y diseñador, en proyectos multidisciplinares.

A la vista de los carteles recibidos intuimos que por esta última vía irán el cine y el diseño del futuro.

Pero esto lo veremos el año que viene. De momento elucubrad sobre los posibles nominados a Mejor Cartel de Estreno en esta 3.a edición de los Premios Proyecta (una muestra del gran trabajo que se hace al respecto en nuestro país), dadle visibilidad para que ganemos todos ¡y el trofeo, para el mejor!


Ana Linde

Panorama en la exhibición española

Las películas se producen para verse en cine. El cine como la pantalla y el lugar donde una película se exhibe ha sido siempre el fin último y mágico que hace que tanta gente se dedique a la industria cinematográfica. La experiencia compartida y única de visionar una película en el cine. Actualmente, el cine suele ser la primera ventana de explotación, pero ni de lejos la última. La vida actual de las películas puede ser muy larga si se trabajan bien.

Cuando se produce, se piensa y se trabaja una película, su exhibición debería ser una parte fundamental de su vida. Las películas se hacen para ser vistas, sea cual sea la plataforma. Aquí vamos a hablar de la industria de la exhibición, su evolución y sus nuevos caminos, pues ha sido la ventana lógica y única desde los comienzos del cine hasta hace apenas 10 años. Y evidentemente, por muchas plataformas alternativas que ahora existan, el objetivo y el sentido de la mayoría de películas es llegar a ser estrenadas en cine, ya que es la ventana más reconocida y donde más recaudación se puede llegar a hacer.

Esta recaudación ha ido bajando en los últimos años. En lo que llevamos de siglo, la recaudación anual en las pantallas españolas se había movido en torno a los 620-630M€ totales. El año 2013 fue el peor en recaudación de taquilla desde hacía 25 años, bajó casi 100M€ la recaudación total (de 612M€ en el 2012 a 508M€). En 2014 los ánimos han mejorado, y aunque la recaudación sólo ha subido a los 522M€, la sensación es muy buena. Parece ser que la gente está recuperando el hábito de ir al cine. Ha sido el año de fidelización a las nuevas medidas como la Fiesta del cine o los miércoles día del espectador. Por lo que en total, aunque la recaudación en euros no ha sido tan alta, los espectadores sí que han subido casi a cifras de años anteriores (87’5M).

Además de una cierta recuperación en taquilla, el año 2014 ha sido el año del cine español. Hemos vivido un fenómeno sin precedentes, la película 8 Apellidos Vascos ha recaudado 55M€ siendo la película más taquillera de la historia en nuestro país y quedando la número 18 en el ranking europeo del año. El Niño, de Daniel monzón y Torrente 5, de Santiago Segura también consiguieron altas cifras y aperturas estupendas. Gracias sobre todo a estas tres películas (un 64’45% del total) el cine español recaudó en el pasado 2014 127M, lo cual frente a los 70M del año anterior es para estar muy contentos. Habrá que ver cómo se mantienen estas cifras este 2015.

Pero ya hemos dicho que la pantalla de exhibición no es la última ventana, afortunadamente. Es la primera de una vida más o menos larga según su éxito. Invertir dinero en marketing y distribución es hacer que una película llegue al cine y, lo que es más importante, una vez allí la gente pague por ella. Durante años se han hecho películas sin pensar en este último paso, por lo que hay miles de películas que nunca o difícilmente llegarán a verse. Para hacernos una idea, de las 231 películas españolas producidas en 2013, sólo 158 se estrenaron.

Ventanas

Aunque este ha sido el modelo habitual, cada vez se tiene más la idea de que hay que acortar las ventanas para que el producto no pierda actualidad ni valor. Como hemos dicho, esto siempre depende de la película. Se van sucediendo acciones concretas para productos concretos, pues una película es única e irrepetible y debería de tener un estreno y vida adecuado a su unicidad. El primer estreno en nuestro país Day&Date de Carmina o Revienta o los conciertos con exhibición única por Cataluña de Barcelona nit d’Estiu.

No son sólo las estrategias de estreno las que tienen que actualizarse, también han tenido que hacerlo los propios cines. La bajada de afluencia al cine en los últimos años, unido a los altos gastos por la digitalización de las salas, ha hecho que los cines se reinventen y prueben con diferentes productos más allá de las películas de estreno. Lo primero y más simple, han sido reposiciones de todo tipo, ciclos por temas, directores, etc. Estas reposiciones, se han ido haciendo más complejas, convirtiéndose en experiencias únicas y necesarias, en experiencias muy bien pensadas, donde hay animadores para cantar Mamma mía en el sing-along o críticos de cine para comentar Fargo. Gracias a la digitalización de las salas, los contenidos alternativos se han ido ampliando ya que ahora es mucho más sencillo y barato poner cualquier contenido en salas, e incluso hacerlo en directo. La ópera está teniendo mucho éxito, ya que es un evento cultural de lujo y una pantalla de cine es excelente para conocerlo. Tras la ópera ha venido el ballet e incluso teatro. Utilizar la pantalla del cine como utilizarías la de casa: para ver diferentes contenidos digitales. Además, se ha optado por estrategias de fidelización con el cliente y ofertas de todo tipo centradas en las necesidades básicas de cada espectador.

El cine ha necesitado un lavado de cara para adecuarse a los cambios tecnológicos, a la digitalización, a la piratería, a la crisis, a la pérdida de espectadores. Poco a poco se va recuperando, gracias a nuevos contenidos y formas de tratar al espectador, aunque aún queda mucho por hacer. Hay que seguir trabajando por no perder la experiencia única y social de la sala de cine.


Aida Méndez

Imagen ventanas: Laura Fornelio

Supervisión y agradecimiento: Nacho Puebla

Vuelve la Fiesta del Cine

En mayo estamos de fiesta. No es una fiesta cualquiera, sino la gran Fiesta del Cine.

Preparados todos para estos 11, 12, 13 y 14 de mayo, cuando se podrá disfrutar, por octava vez, de precios rebajados para seguir disfrutando del maravilloso mundo del cine. Desde hace unas ediciones, no tenemos necesidad de hacer colas kilométricas, solo con acreditarte en la página www.fiestadelcine.es, tienes la oportunidad de imprimirlo o llevarlo en el móvil y comprar la entrada en la taquilla, cajeros del cine o internet. Esta iniciativa está organizada por la Confederación de productores Audiovisuales Españoles (FAPAE), La Federación de Cines de España (FECE), La Federación de Distribuidores de Cine (FEDICINE) y el Instituto de la Ciencias y Artes Audiovisuales (ICAA). Además cuenta con los colaboradores oficiales Canal +, Fotogramas, Cinerama, Entradas.com, Ticketmaster, Guía del Ocio, 014Media, Discine y Movierecord.

Indagando más sobre el trabajo previo de esta gran iniciativa de atraer a más espectadores al cine, tuvimos el honor de conversar con Borja de Benito Porto, del departamento de Comunicación y Marketing de la FECE, quien muy amable contestó a nuestras dudas sobre la Fiesta del Cine.

¿Cuál es el criterio de elección de las fechas para celebrar la Fiesta del Cine?

El principal criterio que aplicamos a la hora de buscar posibles fechas para la Fiesta del Cine es que haya una cartelera lo suficientemente variada para motivar a los espectadores a ir al cine durante esos días. También intentamos que las fechas sean parecidas para crear recuerdo en el espectador. Por ejemplo, este año la segunda edición de la Fiesta del Cine será, por tercera vez consecutiva, en el mes de octubre. Tener unas fechas más o menos estables ayuda a que la gente se acuerde del evento y lo marque en sus agendas.

Aquí el dossier completo de las películas disponibles durante la Fiesta del Cine.

¿Por qué en esta edición se ha ampliado un día?

El día 13 de esta nueva edición coincidirá con un evento deportivo de gran magnitud, como es la semifinal de la Liga de Campeones con la presencia de dos equipos españoles, por lo que los organizadores han decidido, de forma totalmente excepcional, ampliar un día el evento para que los espectadores puedan disfrutar de ambas cosas si así lo desean.

¿Cuál ha sido la mejor recaudación monetaria y de espectadores de la Fiesta del Cine?

Hasta la fecha la mejor edición tanto en espectadores como en recaudación, fue la edición de octubre de 2014, con casi 2.3 millones de espectadores durante los 3 días.

¿Se mantienen las casas exhibidoras o ha ido aumentando o disminuyendo en la Fiesta del Cine?

Participa prácticamente el 98% de las salas de cine. Las variaciones que tenemos de un año a otro se deben principalmente a cines que han cerrado.

¿Qué expectativas tienen de esta Fiesta del Cine 2015?

Las expectativas son siempre muy buenas, basándonos en las ediciones de años anteriores, aunque es difícil hacer una predicción ya que año tras año el resultado de la Fiesta del Cine ha sido una sorpresa.

¿Podría darnos una o varias recomendaciones para seguir creando nuevas ideas, que motiven a los espectadores a ir al cine? 

Las nuevas ideas tienen que pasar, bajo mi punto de vista, por dar un contenido diferencial al espectador que merezca la pena ser vivido en una sala de cine. Ahora mismo por ejemplo, están funcionando muy bien las reposiciones de películas clásicas (Cazafantasmas, los Goonies, Alien….). Otro caso por ejemplo, son las proyecciones Sing-along de películas musicales (Grease, Moulin Rouge, Mamma Mia…), donde se invita a la gente a que, además de ver la película, cante las canciones a través de un sistema de karaoke.

En definitiva, lo que busca el espectador principalmente es un buen contenido.


Alejandra Niño

 

¡Abrimos inscripciones!

Ya hemos abierto las inscripciones de los Premios Proyecta, que volverán en junio para confirmar su relevancia dentro de la industria cinematográfica nacional.

Las bases para concursar a los Premios Proyecta ya están en la web, así como las inscripciones para cada categoría. Este año como novedad, se abre proceso de inscripción. Los interesados podrán descargarse el formulario de inscripción de la web y enviarlo con la documentación requerida por categoría al correo inscripciones@premiosproyecta.com hasta el 15 de mayo.

Los Proyecta nacieron en 2013 por iniciativa de los alumnos del Máster en Film Business impartido en la ESCAC, con la finalidad de premiar a los profesionales de la industria cinematográfica. En ediciones anteriores la gala ha contado con representantes de la industria como AtresMedia Cine, Warner, A Contracorriente Films, Telecinco Cinema, Filmin, Fotogramas o Cinesa entre muchos otros.

En esta 3ª edición, los alumnos del Máster en Film Business de la ESCAC han renovado por completo los canales de comunicación, con el objetivo de convertir la página web en una plataforma de información referente en el sector cinematográfico. En esta nueva interfaz de la página web se publicarán semanalmente artículos relacionados con la industria. Esta línea ya está implementada en la cuenta de Twitter desde el comienzo del Máster.

Los premios están organizados por la ESCAC, Escola Superior de Cinema i Audiovisuals de Catalunya y por la agencia de marketing cinematográfico WAW, Working at Weekend. Por el momento, esta nueva edición de los premios ya cuenta con el patrocinio de Rentrak, Estudio Pablo Dávila, Fotogramas, BCN y Catalunya Film Commission e Imprenta Trama Color.

Formulario de inscripción

Para más información contactar con el departamento de comunicación de los Premios en la dirección comunicación@premiosproyecta.com

 

La importancia de una Film Commission: Catalunya

Despertó muy temprano, desubicada, en una habitación extraña, blanca, luminosa, alta, con vistas al mar. Bajó, recorrió la arena donde se plantaban las primeras sombrillas o se ocultaban los últimos amantes. Allí, a lo lejos, barcos, yates, millonarios preparando un cóctel, otro tira al mar un bulto sospechoso. Demasiado lejos, sigue, llega a Colón, sube las Ramblas rodeada de guiris, un paseo por la rambla de las flores. Entra al metro en Plaza Catalunya, concurrido, lo justo, transbordos, adolescentes, aquel que toca el organillo. Sants, trenes de despedida, lujosos, de los de damas que desaparecen, sube. Bordea el mar, caminos que serpentean, que llevan a granjas, a castillos, a mil lugares. Grandes montañas y sucios desiertos. Todo en su mano, todos las historias por ver y vivir estaban ahí.

Para un localizador cada lugar, cada paisaje o escena que mira, encierra millones de historias. Su trabajo consiste en encontrar localizaciones y que además de bonitas o propias, sean accesibles y logísticamente cómodas para un rodaje.

Vivir es facil (1)

En España tenemos lugares preciosos y desconocidos donde rodar. Darlos a conocer y facilitar las producciones que en ellos se llevan a cabo es el trabajo principal y general de la Spain Film Commission. Pero luego, cada lugar, comunidad o provincia donde se han producido más rodajes a lo largo de la historia, tiene una propia. Una de las más importantes de nuestro país, por su volumen de producciones, es la Catalunya Film Commission, que este mes tiene varias actividades para dar a conocer sus magníficas localizaciones.

La exposición «Scouting in Catalonia» refleja la mirada de todos estos profesionales que trabajan descubriendo la riqueza paisajística y cultural de Cataluña y recoge una pequeña muestra del enorme archivo fotográfico de que disponen. Una Cataluña por descubrir, que más allá de un destino turístico, se convierte, gracias a los localizadores, en un escenario cinematográfico. La exposición está organizada por la Catalunya Film Commission en unión con el Departamento de Cultura de la Generalitat de Catalunya y la Agencia Catalana de Turismo. Estará en el Jardín del Palau Robert hasta el 26 de abril.

En paralelo, desde el Departamento de Cultura se editará un libro titulado también “Scouting in Catalonia” escrito por la comisaria de la exposición Nuria Vidal. Este libro explica las claves para decidir si una localización es la adecuada o no para una producción, sea del tipo que sea. Para ello contiene varias entrevistas a profesionales del sector y un repaso por la historia de Cataluña como escenario de rodaje. Además, durante esta semana del 13 al 17 de abril se están realizando viajes por Cataluña para dar a conocer a profesionales internacionales el potencial de este territorio y ponerlos en contacto con profesionales de la zona. Con todas estas acciones y actividades, la Film Commission catalana quiere atraer más producciones internacionales a su territorio. Demostrar que en él puede ocurrir cualquier tipo de historia y que están preparados para ello.

De hecho, es algo que se está intentando también a nivel nacional en este 2015. La Spain Film Commission ha organizado varias actividades y conferencias para atraer más producciones internacionales y acercarse a otros países europeos, basadas principalmente en el nuevo incentivo fiscal del 15% (35% en Canarias y Navarra). Que grandes producciones vengan a nuestro país es algo muy bueno, necesario, para atraer turismo y puestos de trabajo dentro del sector. Y conseguir con ello que haya cada vez más gente en el mundo que vea nuestros territorios y los use como localizaciones donde ficcionar y soñar miles de historias.


Aida Méndez