Branded Content en el cine: rompiendo los límites del tráiler

La publicidad está pasando por grandes cambios. La llegada del Internet, el surgimiento de nuevas plataformas de difusión y el decaimiento de los medios de comunicación tradicionales, han obligado a las agencias de publicidad a reformular todos las técnicas que usaban para llegar a su target. Nunca antes el espectador había tenido tanto poder para decidir lo que ve y lo que no ve. Ahora, no basta con conocer sus necesidades y llegar a él, es necesario cautivarlo con contenido de entretenimiento que supere sus expectativas. Bajo este panorama, la etiqueta de publicidad intrusiva es el peor calificativo que puede llegar a tener el producto de una agencia de publicidad.

En un entorno en donde las reglas de juego cambian constantemente y el futuro se mantiene siempre difuso, es necesario aprovechar todas las herramientas que brinda la tecnología e ir siempre un paso por delante. Aunque parezca que la incertidumbre es la constante del mundo de la publicidad, existe un elemento presente en toda campaña que funcione: la calidad del contenido.

La publicidad explícita y plana, creada con el único objetivo de emitir el mismo mensaje: ¡Compra mi producto!, ya no funciona. Ha nacido un nuevo tipo de publicidad en donde el principal objetivo es ganarse al cliente brindándole contenido de calidad. Ya no se trata de persuadirlo para que compre un nuevo modelo de móvil, se trata de llevarle una imagen atractiva de la marca que lo convierta en un fan del producto. Bajo estos conceptos nació la idea del branded content: contenido de entretenimiento producido por una marca que tiene como objetivo cautivar al cliente y convertirlo en un agente de divulgación del producto. 

Estos nuevos modelos de publicidad también se han visto aplicados en el mundo del cine aunque a muy baja escala. El tráiler, a pesar de ser una pieza de publicidad plana y anticuada, sigue siendo el principal elemento de promoción. Este contenido se ha quedado estancado en un modelo repetitivo que no muestra ningún interés en superarse. Este video realizado por la página web http://redlettermedia.com/ compara distintos trailers realizados por Hollywood haciendo hincapié en su repetitiva fórmula:

Bajo este panorama algunas distribuidoras y estudios de cine, en su búsqueda de mejores vías de promoción, han comenzado a poner en práctica los conceptos de branded content en sus campañas. Los resultados obtenidos han sido bastante positivos llegando a superar, en algunas ocasiones, a los mismos trailers. Quizá la mejor estrategia de branded content para una película fue la que realizó Sony con su película Carrie (2013). Rompiendo los límites del modelo tradicional, Sony creó contenido adicional que le sirvió para promocionar indirectamente su película. Así realizó uno de los videos más famosos de youtube, el viral “Telekinetic Coffee Shop Surprise”.

Esta acción le sirvió para que el nombre de la película se viera sesenta millones de veces (número de reproducciones en Youtube), apareciera como noticia en distintos medios y que su hashtag #flexlikecarrie se volviera tendencia en Twitter.

Los creativos detrás de la campaña de Carrie apostaron por crear contenido de calidad que les permitiera construir una imagen atractiva de su película. Gran acierto. El viral fue visto diez veces más que el tráiler.

El caso de Carrie no es un caso aislado, existen muchos casos similares. La campaña de promoción de Devil’s Due (2014) estuvo marcada por el viral “Devil Baby Attack” que obtuvo 51 millones de reproducciones. Skyfall (2012) en colaboración con Coca Cola realizaron “Unlock the 007 in you”, video que sirvió para promocionar tanto la película como la bebida. Sin irnos muy lejos, Sony España realizó unos interesantes clips para promocionar Corazones de Acero (2014) en donde llevaban a los Youtubers del momento a vivir las experiencias de la película. Otro éxito viral.

A continuación, una tabla que recoge las reproducciones de videos promocionales de diferentes películas y los compara con las reproducciones del tráiler.

Película Video promocional Tráiler
Devil’s Due https://youtu.be/PUKMUZ4tlJg 51M https://youtu.be/28M7csRT4vY 2,5M
Skyfall https://youtu.be/RDiZOnzajNU 11M https://youtu.be/6kw1UVovByw 22M
Chronicle https://youtu.be/dcDN409ZBv4 9M https://youtu.be/i-M5Qx57_UU 14M
The last exorcism https://youtu.be/CNSaurw6E_Q 9 M https://youtu.be/DQF-RHJedZ8 1 M
X-men: Days of future past https://youtu.be/bLpV1-2KFlE 3 M https://youtu.be/pK2zYHWDZKo 31M
Corazones de acero https://youtu.be/d4AYNMKhDdk 3 M https://youtu.be/wn-MarXmrbo 1M
Dawn of the Planet of the Apes https://youtu.be/69LDbyl4Xjs 3M https://youtu.be/h_9-3Fj3ZdI 10 M

En varios casos, el video promocional supera el número de reproducciones del tráiler. Quizá la razón de esto se encuentra en su origen: mientras el tráiler ha sido creado para vender una película, el video promocional ha sido creado con el único objetivo de entretener al espectador. En el cine siempre pesará más el factor entretenimiento.

A pesar de que la creación de un video adicional puede considerar una inversión mayor para una distribuidora que solo contempla el gasto de la edición de un tráiler, existen maneras de financiar este contenido con la ayuda de otras marcas que también se encuentren interesadas en promocionarse. Esto sucedió en el video realizado por Coca Cola y Skyfall en donde ambas empresas unieron fuerzas para crear contenido que promocionara sus marcas. En el territorio español, las agencias de marketing de cine WAW y The Film Agency han dado grandes pasos con respecto a este tema. Ambas agencias han unido fuerzas para crear Brandstorm, una joint venture dedicada a buscar películas y marcas que puedan colaborar entre sí, creando contenido alternativo para llegar a su target.

Aunque los ejemplos se traten únicamente de videos, el branded content de un film puede verse aplicado en diferentes tipos de contenidos: una página web, una aplicación, una canción, etc. El único requisito es que este contenido sea atractivo, que cause el interés del público al que está dirigido.

Es momento de buscar nuevas vías de promoción para las películas, modelos en donde el contenido de entretenimiento sea el eje. Todo esto partiendo desde el concepto que define al film como una potencial marca a la que se debe volver atractiva de cara al público. Para lograrlo, es necesario que los presupuestos de promoción destinen una mayor parte al desarrollo de contenidos que originen interés hacia la película.


 Diego Ulloa