Branded Content en el cine: rompiendo los límites del tráiler

La publicidad está pasando por grandes cambios. La llegada del Internet, el surgimiento de nuevas plataformas de difusión y el decaimiento de los medios de comunicación tradicionales, han obligado a las agencias de publicidad a reformular todos las técnicas que usaban para llegar a su target. Nunca antes el espectador había tenido tanto poder para decidir lo que ve y lo que no ve. Ahora, no basta con conocer sus necesidades y llegar a él, es necesario cautivarlo con contenido de entretenimiento que supere sus expectativas. Bajo este panorama, la etiqueta de publicidad intrusiva es el peor calificativo que puede llegar a tener el producto de una agencia de publicidad.

En un entorno en donde las reglas de juego cambian constantemente y el futuro se mantiene siempre difuso, es necesario aprovechar todas las herramientas que brinda la tecnología e ir siempre un paso por delante. Aunque parezca que la incertidumbre es la constante del mundo de la publicidad, existe un elemento presente en toda campaña que funcione: la calidad del contenido.

La publicidad explícita y plana, creada con el único objetivo de emitir el mismo mensaje: ¡Compra mi producto!, ya no funciona. Ha nacido un nuevo tipo de publicidad en donde el principal objetivo es ganarse al cliente brindándole contenido de calidad. Ya no se trata de persuadirlo para que compre un nuevo modelo de móvil, se trata de llevarle una imagen atractiva de la marca que lo convierta en un fan del producto. Bajo estos conceptos nació la idea del branded content: contenido de entretenimiento producido por una marca que tiene como objetivo cautivar al cliente y convertirlo en un agente de divulgación del producto. 

Estos nuevos modelos de publicidad también se han visto aplicados en el mundo del cine aunque a muy baja escala. El tráiler, a pesar de ser una pieza de publicidad plana y anticuada, sigue siendo el principal elemento de promoción. Este contenido se ha quedado estancado en un modelo repetitivo que no muestra ningún interés en superarse. Este video realizado por la página web http://redlettermedia.com/ compara distintos trailers realizados por Hollywood haciendo hincapié en su repetitiva fórmula:

Bajo este panorama algunas distribuidoras y estudios de cine, en su búsqueda de mejores vías de promoción, han comenzado a poner en práctica los conceptos de branded content en sus campañas. Los resultados obtenidos han sido bastante positivos llegando a superar, en algunas ocasiones, a los mismos trailers. Quizá la mejor estrategia de branded content para una película fue la que realizó Sony con su película Carrie (2013). Rompiendo los límites del modelo tradicional, Sony creó contenido adicional que le sirvió para promocionar indirectamente su película. Así realizó uno de los videos más famosos de youtube, el viral “Telekinetic Coffee Shop Surprise”.

Esta acción le sirvió para que el nombre de la película se viera sesenta millones de veces (número de reproducciones en Youtube), apareciera como noticia en distintos medios y que su hashtag #flexlikecarrie se volviera tendencia en Twitter.

Los creativos detrás de la campaña de Carrie apostaron por crear contenido de calidad que les permitiera construir una imagen atractiva de su película. Gran acierto. El viral fue visto diez veces más que el tráiler.

El caso de Carrie no es un caso aislado, existen muchos casos similares. La campaña de promoción de Devil’s Due (2014) estuvo marcada por el viral “Devil Baby Attack” que obtuvo 51 millones de reproducciones. Skyfall (2012) en colaboración con Coca Cola realizaron “Unlock the 007 in you”, video que sirvió para promocionar tanto la película como la bebida. Sin irnos muy lejos, Sony España realizó unos interesantes clips para promocionar Corazones de Acero (2014) en donde llevaban a los Youtubers del momento a vivir las experiencias de la película. Otro éxito viral.

A continuación, una tabla que recoge las reproducciones de videos promocionales de diferentes películas y los compara con las reproducciones del tráiler.

Película Video promocional Tráiler
Devil’s Due https://youtu.be/PUKMUZ4tlJg 51M https://youtu.be/28M7csRT4vY 2,5M
Skyfall https://youtu.be/RDiZOnzajNU 11M https://youtu.be/6kw1UVovByw 22M
Chronicle https://youtu.be/dcDN409ZBv4 9M https://youtu.be/i-M5Qx57_UU 14M
The last exorcism https://youtu.be/CNSaurw6E_Q 9 M https://youtu.be/DQF-RHJedZ8 1 M
X-men: Days of future past https://youtu.be/bLpV1-2KFlE 3 M https://youtu.be/pK2zYHWDZKo 31M
Corazones de acero https://youtu.be/d4AYNMKhDdk 3 M https://youtu.be/wn-MarXmrbo 1M
Dawn of the Planet of the Apes https://youtu.be/69LDbyl4Xjs 3M https://youtu.be/h_9-3Fj3ZdI 10 M

En varios casos, el video promocional supera el número de reproducciones del tráiler. Quizá la razón de esto se encuentra en su origen: mientras el tráiler ha sido creado para vender una película, el video promocional ha sido creado con el único objetivo de entretener al espectador. En el cine siempre pesará más el factor entretenimiento.

A pesar de que la creación de un video adicional puede considerar una inversión mayor para una distribuidora que solo contempla el gasto de la edición de un tráiler, existen maneras de financiar este contenido con la ayuda de otras marcas que también se encuentren interesadas en promocionarse. Esto sucedió en el video realizado por Coca Cola y Skyfall en donde ambas empresas unieron fuerzas para crear contenido que promocionara sus marcas. En el territorio español, las agencias de marketing de cine WAW y The Film Agency han dado grandes pasos con respecto a este tema. Ambas agencias han unido fuerzas para crear Brandstorm, una joint venture dedicada a buscar películas y marcas que puedan colaborar entre sí, creando contenido alternativo para llegar a su target.

Aunque los ejemplos se traten únicamente de videos, el branded content de un film puede verse aplicado en diferentes tipos de contenidos: una página web, una aplicación, una canción, etc. El único requisito es que este contenido sea atractivo, que cause el interés del público al que está dirigido.

Es momento de buscar nuevas vías de promoción para las películas, modelos en donde el contenido de entretenimiento sea el eje. Todo esto partiendo desde el concepto que define al film como una potencial marca a la que se debe volver atractiva de cara al público. Para lograrlo, es necesario que los presupuestos de promoción destinen una mayor parte al desarrollo de contenidos que originen interés hacia la película.


 Diego Ulloa

 

10.000 Km vs. El Niño

Hay muchas cosas que separan y unen a estas dos películas. El punto de unión más claro es que las dos, según la dimensión de cada una, han sido un éxito. En este artículo vamos a tratar de identificar el componente marquetiniano que ha hecho que cada película llegase a su público. A priori podríamos pensar que no tienen nada en común, sin embargo ambas compitieron en la carrera a los Oscars gracias a estar perfectamente dimensionadas. Aunque fueron descalificadas por Vivir es fácil con los ojos cerrados, de David Trueba, podemos considerar que el estar nominadas ya era un premio en sí mismo.

Es interesante comprobar cómo, en general, las producciones con mayor presupuesto son las que mejores resultados obtienen en taquilla. Esto no es solo porque tengan más dinero para gastar en producción, sino porque tienen claro que hay que invertir en marketing y comunicación para hacer que la película sea conocida e incluso, esperada.

El equipo de 10.000 Km entendió que necesitaba un casting potente, ya que son los actores los que sostienen la película. Más allá de grandes talentos necesitaban rostros reconocibles por el público al que se dirigían: David Verdaguer, cómico televisivo catalán y Natalia Tena, actriz en Juego de Tronos, fueron los elegidos. Es importante que sepamos que el casting es la tercera causa de la elección de ver una película. Las dos primeras son el género y la historia.

10000 km

Para hacer una buena campaña de marketing lo primero que tienes que hacer es identificar a tu público y después conocerlo para analizar cuál es la mejor manera de llegar a él. Sergi Moreno, productor de 10.000 Km, nos aseguró en su master class que la publicidad pagada que mejor les había funcionado fue llenar de vinilos los cines Renoir de Madrid y Barcelona. Sabían que su película estaba dirigida a un público que mayormente acudía a este tipo de salas de cine de autor. Por ello, aún no disponiendo de un presupuesto boyante, decidieron reservar una parte importante para esta acción.

El título fue otra elocuente elección: mientras que hace referencia a la distancia entre los personajes que es la protagonista invisible de la película, se cuela en primera posición en las listas ordenadas alfabéticamente.

La decisión del póster nunca es fácil: hay que explotar los elementos que consideramos que son importantes para el público al que queremos llegar. Muchas pruebas hicieron falta hasta comprender que este póster, que nos muestra a los enamorados protagonistas y nos revela las calles de LA y BCN, era el más acertado para atraer a un mayor número de espectadores. Una vez pasado el estreno, el equipo de la película sacó un póster de diseño que define mejor el tipo de película que es 10.000 Km pero que comercialmente, reducía las posibilidades de que más gente la viera.

El Niño es otro tipo de producción completamente opuesto. Una película con unos 6M€ de presupuesto que va de la mano de Mediaset. Tener un grupo de comunicación detrás podría ser el sueño de toda película española con ambiciones comerciales. Desde apariciones en los telediarios hasta anuncios-reportajes de más de 5 minutos, dan a las películas una publicidad que es impagable de cualquier otra manera. El Niño tenía que haber estado presente en todo el mundial de fútbol del pasado año, fue la rápida descalificación de la roja la que dejó la campaña de comunicación casi en el principio, según nos explicó Edmon Roch, productor de la película. Sin embargo, esto no supuso un inconveniente para el éxito de El Niño puesto que su recaudación final oscila los 16M€.

el-nino-thumb

 

En su promoción de medios se apostó por el casting: la presentación de Jesús Castro al público y conseguir posicionarlo como el chico de moda fue una acción que les dio muy buen resultado. La elección de un desconocido para el papel protagonista, podía considerarse una decisión arriesgada, sin embargo gracias de nuevo al apoyo de Mediaset se conviritió en un valor añadido para ver la película. Además contaban con una figura consagrada y querida por el público español: Luís Tosar.

Según nos contó Edmon Roch, el título de la película fue una de las mayores dudas: estaban limitados a utilizar un elemento propio de la historia real. Y a pesar de que pudiera resultar confuso, decidieron seguir adelante con El Niño donde se volvía a resaltar la figura de Jesús Castro generando expectación al público.

Tanto es así, que en el póster oficial también se apostó por resaltar la figura de los dos actores enmarcadas en un ambiente de acción. El Niño tenía claro el dimensionamiento de su película: llegar al mayor número de espectadores. Así intentaba posicionarse como película de acción con una historia basada en hechos reales, un romance prohibido y un casting muy a tener en cuenta. Mediaset se volcó en su promoción vendiendo el espectáculo que era: los actores aparecieron en uno de los helicópteros de la película a la premiere mientras Telecinco lo retransmitía en su telediario de las 21h.

El examen de las campañas de marketing de las películas es el número de espectadores de su masa crítica que acuden a ver la película a las salas. Para entender con qué dos películas trabajamos hablemos de cifras.

Los resultados de la taquilla han sido los siguientes:

Tabla10000kmniño

Se trata de dos tipos de producciones diferentes, pero con resultados bastante similares si dimensionamos cada una al tipo de película que es y a su presupuesto. Ser un taquillazo no es necesariamente sinónimo de éxito si se adapta la campaña a la película que tenemos

Desde este artículo queremos volver a agradecer la asistencia de estos dos grandes productores, Sergi Moreno y Edmon Roch, que nos transmitieron valores de esfuerzo y perseverancia y sobretodo, nos motivaron con su pasión por el cine. ¡VIVA EL CINE!

 

*datos obtenidos del MCU


Gema Romero

Vuelve la Fiesta del Cine

En mayo estamos de fiesta. No es una fiesta cualquiera, sino la gran Fiesta del Cine.

Preparados todos para estos 11, 12, 13 y 14 de mayo, cuando se podrá disfrutar, por octava vez, de precios rebajados para seguir disfrutando del maravilloso mundo del cine. Desde hace unas ediciones, no tenemos necesidad de hacer colas kilométricas, solo con acreditarte en la página www.fiestadelcine.es, tienes la oportunidad de imprimirlo o llevarlo en el móvil y comprar la entrada en la taquilla, cajeros del cine o internet. Esta iniciativa está organizada por la Confederación de productores Audiovisuales Españoles (FAPAE), La Federación de Cines de España (FECE), La Federación de Distribuidores de Cine (FEDICINE) y el Instituto de la Ciencias y Artes Audiovisuales (ICAA). Además cuenta con los colaboradores oficiales Canal +, Fotogramas, Cinerama, Entradas.com, Ticketmaster, Guía del Ocio, 014Media, Discine y Movierecord.

Indagando más sobre el trabajo previo de esta gran iniciativa de atraer a más espectadores al cine, tuvimos el honor de conversar con Borja de Benito Porto, del departamento de Comunicación y Marketing de la FECE, quien muy amable contestó a nuestras dudas sobre la Fiesta del Cine.

¿Cuál es el criterio de elección de las fechas para celebrar la Fiesta del Cine?

El principal criterio que aplicamos a la hora de buscar posibles fechas para la Fiesta del Cine es que haya una cartelera lo suficientemente variada para motivar a los espectadores a ir al cine durante esos días. También intentamos que las fechas sean parecidas para crear recuerdo en el espectador. Por ejemplo, este año la segunda edición de la Fiesta del Cine será, por tercera vez consecutiva, en el mes de octubre. Tener unas fechas más o menos estables ayuda a que la gente se acuerde del evento y lo marque en sus agendas.

Aquí el dossier completo de las películas disponibles durante la Fiesta del Cine.

¿Por qué en esta edición se ha ampliado un día?

El día 13 de esta nueva edición coincidirá con un evento deportivo de gran magnitud, como es la semifinal de la Liga de Campeones con la presencia de dos equipos españoles, por lo que los organizadores han decidido, de forma totalmente excepcional, ampliar un día el evento para que los espectadores puedan disfrutar de ambas cosas si así lo desean.

¿Cuál ha sido la mejor recaudación monetaria y de espectadores de la Fiesta del Cine?

Hasta la fecha la mejor edición tanto en espectadores como en recaudación, fue la edición de octubre de 2014, con casi 2.3 millones de espectadores durante los 3 días.

¿Se mantienen las casas exhibidoras o ha ido aumentando o disminuyendo en la Fiesta del Cine?

Participa prácticamente el 98% de las salas de cine. Las variaciones que tenemos de un año a otro se deben principalmente a cines que han cerrado.

¿Qué expectativas tienen de esta Fiesta del Cine 2015?

Las expectativas son siempre muy buenas, basándonos en las ediciones de años anteriores, aunque es difícil hacer una predicción ya que año tras año el resultado de la Fiesta del Cine ha sido una sorpresa.

¿Podría darnos una o varias recomendaciones para seguir creando nuevas ideas, que motiven a los espectadores a ir al cine? 

Las nuevas ideas tienen que pasar, bajo mi punto de vista, por dar un contenido diferencial al espectador que merezca la pena ser vivido en una sala de cine. Ahora mismo por ejemplo, están funcionando muy bien las reposiciones de películas clásicas (Cazafantasmas, los Goonies, Alien….). Otro caso por ejemplo, son las proyecciones Sing-along de películas musicales (Grease, Moulin Rouge, Mamma Mia…), donde se invita a la gente a que, además de ver la película, cante las canciones a través de un sistema de karaoke.

En definitiva, lo que busca el espectador principalmente es un buen contenido.


Alejandra Niño

 

¡Abrimos inscripciones!

Ya hemos abierto las inscripciones de los Premios Proyecta, que volverán en junio para confirmar su relevancia dentro de la industria cinematográfica nacional.

Las bases para concursar a los Premios Proyecta ya están en la web, así como las inscripciones para cada categoría. Este año como novedad, se abre proceso de inscripción. Los interesados podrán descargarse el formulario de inscripción de la web y enviarlo con la documentación requerida por categoría al correo inscripciones@premiosproyecta.com hasta el 15 de mayo.

Los Proyecta nacieron en 2013 por iniciativa de los alumnos del Máster en Film Business impartido en la ESCAC, con la finalidad de premiar a los profesionales de la industria cinematográfica. En ediciones anteriores la gala ha contado con representantes de la industria como AtresMedia Cine, Warner, A Contracorriente Films, Telecinco Cinema, Filmin, Fotogramas o Cinesa entre muchos otros.

En esta 3ª edición, los alumnos del Máster en Film Business de la ESCAC han renovado por completo los canales de comunicación, con el objetivo de convertir la página web en una plataforma de información referente en el sector cinematográfico. En esta nueva interfaz de la página web se publicarán semanalmente artículos relacionados con la industria. Esta línea ya está implementada en la cuenta de Twitter desde el comienzo del Máster.

Los premios están organizados por la ESCAC, Escola Superior de Cinema i Audiovisuals de Catalunya y por la agencia de marketing cinematográfico WAW, Working at Weekend. Por el momento, esta nueva edición de los premios ya cuenta con el patrocinio de Rentrak, Estudio Pablo Dávila, Fotogramas, BCN y Catalunya Film Commission e Imprenta Trama Color.

Formulario de inscripción

Para más información contactar con el departamento de comunicación de los Premios en la dirección comunicación@premiosproyecta.com